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倪月忠中国工业品牌之路怎么走

发布时间:2019-08-15 13:54:01
倪月忠:中国工业品牌之路怎么走? 改革开放30多年来,我国工业经济实现跨越式发展,中国已成为全球最大的制造业基地。2010年,国内生产总值达到39.8 万亿元,跃居世界第二位,工业产品占世界制造业产出的19.8%,略高于美国的19.4%,这标志着我国已成为世界第一制造大国 。与工业经济发展的速度和 规模相比较,工业企业品牌建设明显滞后,已经成为我国工业经济进一步提高竞争力,实现发展方式转变的重大障碍。 为落实《中华人民 共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出的推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业的 要求,2011年7月22日,工业和信息化部等国家七部委联合颁布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》(工信部联科[2011]347号文)。 《意见》指出,加快我国工业企业品牌建设,是促进经济结构调整、转变发展方式,走中国特色新型工业化道路的必然要求;是坚持扩大内需战略,释放消费潜力, 增强国际竞争力的客观需要;是推动工业创新发展,促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手;是树立和维护质量信誉,打造中国制造的国际形象和影响力的 坚实基础。 浙江世友木业有限公司总经理 倪月忠 作为中国工业企业的一分子,浙江世友木业有限公司对《意见》的颁布备感鼓舞。 世 友地板是一家有品牌理想和抱负的企业,导入品牌战略10年以来,世友始终坚持以品质和服务为导向的品牌策略,市场份额和品牌影响力持续扩大。品牌价值从 2004年的13.27亿元,激增至2011年的92.29亿元,2010年世友地板荣获 亚洲品牌500强称号,2011年企业品牌宪法《世友品质论》发布。 学习十二五规划和《关于加快我国工业企业品牌建设的指导 意见》,我们不能不认真思考中国工业企业品牌之路怎么走,我们深感作为中国工业企业的重大和使命深远。在继续做好自身品牌建设的同时,世友地板郑 重发出 大品牌,中国造的倡议,这既是向社会交出一份我们的思考,也是一份公开的呼吁。 我们置身于一个伟大的时代,中国经济的列车呼啸向前,我们前面有挑战,但更多的是机遇。我们不能错过机遇,更不能辜负时代,我们有,也有信心在创造中国制造的奇迹之后,再创中国创造大品牌的辉煌! 大品牌,就是深受消费者爱戴, 有社会感,可持续经营, 历久弥新,影响深远的伟大品牌。 以下是我们对打造中国创造大品牌的几点认识: 一、 产品是最大的事实 长期以来,众多国内企业对品牌有两个片面的认识: 1)只要质量好,品牌自然好。这就是所谓的酒香不怕巷子深。在当代竞争激烈,销售半径不断延伸的商业环境下,这种源自手工作坊、农耕时代的经营方式挣的是血汗钱,吃的是哑巴亏。 2)只要宣传好,产品不重要。有人将此戏称为忽悠经济,结果往往是导致消费者的信任危机,牛皮爆破,企业短命。 我 们认为,产品是营销的基础,是构成品牌的基本事实,品牌则是将产品属性、特质转化为消费者认知与感受的桥梁。换句话说,有什么样的产品,就应该有什么样的 品牌。产品有特色,就应该打造特色品牌;产品达到世界级的水平,我们就应该打造世界级的品牌。这是品牌思维的一个基本逻辑。 在世 界工业500多种产品中,我国有220种产品生产量位居世界第一。在许多领域,中国制造在生产装备、工人熟练程度等方面都居于国际领先地位。中国是世界最 大的服装生产国和消费国,从设备到工艺都已达到世界先进水平,全球每3件出口服装中就有1件是中国制造,法国市场上每2件内衣就有1件是中国造,但中国至 今没有顶级的服装自主品牌。我国印刷企业大量拥有瑞士、德国、意大利等国生产的最顶级设备,其规模和先进装备的普遍性为全球罕见。近几年,中国装备制造业 奋起直追,不但越来越多地应用于国家重大工程,还大量出口海外。中国地板行业拥有全球领先的生产线和生产工艺,产品广泛出口美国、欧盟市场。世友地板出口 欧美均为高端产品,广为消费者接受。 就制造能力而言,中国企业完全能够生产世界一流的产品,包括苹果在内的大量世界名牌在中国大陆代工就是有说服力的明证。能生产世界一流的产品,为什么就不能打造世界一流的品牌?这一方面取决于我们的认识和决心,另一方面是科学的品牌方法论。 二、 诚信是立身之本 近 一段时期,中国企业事故不断。黑心食品、有毒玩具、假洋品牌、豆腐渣工程、消费欺诈等丑闻频出,触目惊心,严重挫伤了消费者的信任与信心。从这个意义上 说,中国制造真正到了生死攸关话品牌的关键时刻。 打造中国制造大品牌,必须从建立信誉、恢复市场信心做起。一方面,我们需要良好的社会大环境;另一方面,企业要让诚信成为关乎安身立命和基业常青 的自觉意识。 中国是一个崇尚道德的国家,忠孝仁义礼智信是中国传统文化的核心。在这里,道德是一种高度、理想和行为准则,是 让人抬头仰望的东西。作为中国企业公民,我们没有权力将道德沦落为底线还要挑战之。在中国传统商业文化中,诚信是用来恪守的。 百年老店同仁堂里的对联写道:炮制虽繁,必不敢减人工;品味虽贵,必不敢减物力。 无独有偶,杭州胡庆余堂药店中,向内挂了一块牌匾,上书戒欺二字。红顶商人胡雪岩在跋文中写道:余存心济世,誓不以劣品弋取厚利,采办务真,修 制务精,不至欺余以欺世人。 中华老字号的经历说明,诚信则事业兴旺,欺诈则败家毁业。在世友地板的经营哲学中,遵纪守法,成信 经营,尊重商业规则是基本,中国传统文化中的道德理想则是更完美的人文追求。言之能成谓之诚,依言而立谓之信。诚实是道德,达成则是能力。许多企业做广 告,爱用 一流、最好之类的字眼。是否按照这个要求去做是态度问题,做不做得到是能力问题。我们认为,品牌定位很重要,但它必须基于事实和能力。世友地板的 品牌灵魂是品质。我们坚持使用A级原材料,坚持含水率片片检验。诚信是需要有代价意识的,一味降低成本,追求利润最大化,只是短期行为,对企业的长远发展 必然带来沉重的代价。世友董事长倪方荣始终认为地板含水率是地板品质的保证。他力排众议主导建成了45座在国内地板制造业处于领先地位的数控蒸汽烘干窑, 又重金引进国外原装感应测水仪,在6条生产流水线上执行产品片片检验,责令含水率不合格必须重新回窑干燥。他说:我们宁愿成本高一些,也要确保质量。 三、全球视野,科学发展 中国市场上,确实存在着土洋品牌之争。遗憾的是,这场竞争并不完全演绎为品质之争,创新之争和消费者信任之争,而是常常表现为洋品牌攻城掠地,稳占高端市场、品牌市场和大型零售连锁市场,一些市场失利的中国企业则热衷于以民族品牌为幌子的煽情宣传。 前一段引起民热议的假洋品牌事件,将品牌的土洋之争演变成了挟洋品牌以自重。一方面是品牌商技不如人的自卑与狡黠,一方面是部分消费者的崇洋心理,在拷问肇事企业的同时,舆论陷入了两者孰为因,何为果的纠结。 市场不相信眼泪,也一样不同情弱者。 我们认为,绝大部分消费者的追求是正当的,合理的。在全球经济一体化的今天,我们只有比洋品牌做得更好才是正确的选择。 我们要做的是:全球视野、高尚格调和科学发展。 全球视野是高起点。吸取世界级品牌的做法和经验,把握全球技术与市场的潮流,按一流品牌的标准打造自主品牌。 高 尚格调是健康的价值主张和审美情趣。一流品牌有一流的价值主张和审美水准。许多企业有一个误解,认为高尚格调就是尊贵、皇家、世袭之类,其实这不过是 低级趣味的虚张声势。余秋雨先生在谈到建筑产品时说过:因为缺少审美公德而造成的丑恶形象,不仅使别人误会,也使自己误会。我们认为品牌体现出来的高尚格 调,应该是有品味的生活方式和美学表现。 东西方的文化与审美没有高低之分,只有风格和视角的不同。生产纯粹西式的产品没有错,打造纯东方、纯中国风格的品牌有广阔的未来,而东西方 文化混搭的商品正在成为时尚和潮流。西方顶级品牌阿玛尼的高端家具大量使用中国元素,著名的奢侈品集团路易威登收购了中国风的服装品牌上海 滩。 科学发展是遵循品牌成功的规律,有规划、有方法、有步骤地发展品牌。应当承认,国内企业在打造品牌方面还缺乏经验,尤其是 在打造高端品牌、时尚品牌和全球品牌方面。中国到目前为止没有世界级的时尚品牌就是一个例子。事实上,西方企业掌握了打造高端时尚品牌的规律和方法,即大 师设计、神秘制造、全球销售(重点是代表全球时尚风向的十几个大城市,其中中国就占了四个:北京、上海、台北和香港)、小规模、高价格。 《参考消息》刊载的西方专家文章指出:在与中国的市场竞争中,西方已经输掉了制造战、价格战、储蓄战,甚至是就业战,唯一不能再输的是品牌战。该专家认为, 西方长期积累起来的品牌经验和声誉,不是中国企业可以在短期内赶上的。 我们认为,只要下定决心,拉高起点,掌握方法,科学发展,中国企业完全有可能在建设世界级自主品牌方面再创奇迹。 四、 坚持是意志,坚守是品德 据《财富》杂志统计,中国中小企业平均寿命仅2.5年,集团企业平均寿命7-8年;世界500强企业平均寿命为40-42年,1000强企业平均寿命为30年,只有2%的企业存活达到50年。 对于企业来说,只有基业常青,才能品牌常青;反之,企业只有将品牌做大做强,才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。世友品牌的广告语叫经得起时间考验的好地板,我们深知岁月打磨之于企业和品牌的重要。 在 我们的理解中,坚持有两层含义:一是时间的问题用时间来解决。世界顶级奢侈品牌平均也不过只有几十年的历史,没有什么大不了。只要我们从现在开始高起点地 导入品牌系统,再过10年20年就会有大收获。二是品牌定位和基本元素不要轻易改变。翻看可口可乐的历史,100多年来,品牌核心的东西没有多少变化。这 一点值得国内企业思考和学习。 如果说,坚持是对意志的考验;那么,坚守则是对品德的考验。 有人说,教养是不做什么的坚守。从这个意义上看,教养就是做人的戒律。 宗 教没有了戒律就不成其为宗教,企业没有了戒律就不成其为企业,同样,品牌没有了戒律,迟早一天会衰亡。最近爆发品牌危机的企业有一个趋势,就是规模越来越 大,规格越来越高。这些知名品牌曾经也千辛万苦,兢兢业业,却在做大之后无视社会和消费者利益,做了不该做的事,尝了不该尝的苦果。 由此可见,企业需要经受的考验不仅仅是时间,坚持之外还需坚守,最近,我们将世友品牌的广告语经得起时间考验的好地板升级为经得起考验的好地板,两字之删,表达了我们坚守的决心和承诺。 从根本上看,企业最大的戒律就是战略。企业战略就是在确定做什么之后对不做什么的坚守。 在 很多领域,原本是有做大品牌可能的,但领袖企业半途改变了初衷。早在十几年前,服装业就有名声显赫的大品牌,后来挖矿的挖矿,修路的修路,盖房的盖房,把 正业丢了。看上去是挣钱了,但相比拥有一个一流的大品牌这点钱又算什么?企业家郭广昌说:不要妄图控制世界,一定要控制自己。当感到疲倦、受到诱惑的时 候,控制自己往往会决定事情的走向。 郭先生的话说到了点子上。 坚守的美德,在于面对诱惑的坐怀不乱;坚持的伟大,就如毛泽东主席在《论持久战》中所说:最后的胜利往往在于再坚持一下的努力之中。 五、 创新才有未来 没有创新就没有品牌的未来,没有未来的品牌不可能成就为大品牌。 现代营销学奠基人之一菲利普.科特勒说过:营销是一场永不停止的赛跑,说的就是坚持与创新。 就营销和品牌而言,创新包含应变与引领两层意思。应变是适应不断变化的市场需求;引领是引导和激发市场的需要。 营销是品牌的基础。品牌的创新从某种意义上讲也是营销的创新,它包含了产品创新、商业模式创新、形象创意、推广运动策划等极为丰富的内容,是一个需要付出人力、物力、财力,尤其是脑力和心力的持续过程。 我们认为,面对当今世界,营销与品牌创新要遵循四大原则: 1)环保。 随着技术先进、经济发展、消费扩张和人口的膨胀, 近50年来,人类对地球资源的消耗超过了有史以来的总和;同时,由于缺乏环保意识和科学规划,经济发展的代价是对环境的污染和破坏。 现代企业的一切创新行为,都要符合节约资源,低碳生活的理念与准则,提倡绿色生产和文明消费,为建设环境友好型社会而努力。 世友投资研发的杨木实木地板产业化技术,将速生林材进行硬化处理,使之具有显著的抗地热、抗变形、抗开裂性能。不仅让消费者以低成本享受实木,更降低了对原始森林的采伐,提高了林农的收入和种植积极性,推动森林覆盖率的提高。 2)科技。科技就是生产力。在营销与品牌的创新中,科学技术不仅仅应用于产品,还对商业模式升级、品牌方式变革产生巨大的影响,尤其是互联技术、通讯技术和支付技术,纵观新型企业的成功模式,无不与此息息相关。 3)文化。创意经济被称为新经济的发动机,创意经济的核心是满足消费者的精神消费。文化产品的产业化是一方面,传统产品的文化化是硬币的另一面。品牌创新就是要增加产品与服务的文化附加值。 4)知识产权。有全球创意经济之父之称的英国经济学家约翰?霍金斯指出:中国的经济发展太快,以往的驱动力主要是向美国等国外地区出口,主要是低附加值的工业品,这不是一个长远的发展战略。今后的产品,不但由中国制造,更要由中国设计,中国完全拥有产品专利。 保护知识产权的前提是尊重知识产权。尊重知识产权,就是重视人才,鼓励创新,尊重自己以及他人的创新成果。 2009年11月3日,温家宝总理在向首都科技界发表题为《让科技引领中国可持续发展》的讲话时指出:原始创新是一个国家竞争力的源泉。中国要抢占未来经济科技发展的制高点,就不能总跟踪模仿别人,也不能坐等技术转移,必须依靠自己的力量拿出原创成果。 温总理的讲话,使我们在更高的层面上来理解创新与品牌的关系。 中国是制造大国,但还不是制造强国。欧美、日本制造强国无不同时占据科技创新、工业设计和品牌的双向高地,两者互相呼应,互为因果。这也将是大品牌,中国造的必由之路。 民族正在复兴, 大国已然崛起。在我们走向世界的同时,世界也向我们走来。 尼采说:我学习过走路,从此我让自己奔跑;我学习过飞翔,从此我能就地飞走。我们飞走在制造大国向制造强国转型的路上,大品牌,中国造,寄托着我们集体的光荣和梦想。 在此,世友地板倡议:中国工业企业联合起来,以科学发展观为指南,以十二五规划为指导,以七部委《意见》为契机,共谋中国工业自主品牌之路,为提升我国工业经济的国际竞争力,打造世界级的伟大品牌而努力奋斗! 宝宝不消化吃什么食物四岁小孩不爱吃饭怎么办薏芽健脾凝胶效果如何幽门螺旋杆菌感染途径
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